Customer Lifetime Value (CLV)
Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?
Customer Lifetime Value (CLV) ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die angibt, wie viel ein einzelner Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung durchschnittlich für ein Unternehmen wert ist.
Sie berücksichtigt dabei sowohl vergangene als auch zukünftig erwartete Umsätze und zieht die Kosten für die Kundenbindung ab.
Einfach gesagt: Der CLV zeigt, wie viel ein Kunde im Lauf seines „Kundenlebens“ ins Unternehmen bringt.
Wofür wird Customer Lifetime Value verwendet?
Der CLV wird genutzt, um den Wert einzelner Kunden oder Kundengruppen zu bestimmen und Marketingmaßnahmen gezielt darauf abzustimmen.
Unternehmen setzen den CLV ein, um zu entscheiden, wie viel sie in die Gewinnung oder Bindung bestimmter Kunden investieren sollten.
Besonders im Online-Marketing, E-Commerce und bei Abo-Modellen ist der CLV ein zentrales Steuerungsinstrument.
Warum ist Customer Lifetime Value wichtig?
Ein hoher CLV zeigt, dass Kunden dem Unternehmen langfristig treu bleiben und regelmäßig Umsatz bringen.
Das hilft, Marketingbudgets effizient einzusetzen und profitable Kunden gezielt zu fördern.
Unternehmen können so gezielt in Kundenbindung investieren und ihre Ressourcen dort einsetzen, wo sie den größten Ertrag erwarten.
Wie wird Customer Lifetime Value umgesetzt oder optimiert?
Die Berechnung des CLV erfolgt meist nach folgender Formel:
CLV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf × Kaufhäufigkeit × durchschnittliche Kundenlebensdauer – Akquisitionskosten.
Um den CLV zu steigern, können Unternehmen folgende Maßnahmen ergreifen:
- Wiederkäufe durch gezielte Angebote oder Treueprogramme fördern
- Kundenservice verbessern, um die Kundenbindung zu erhöhen
- Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten nutzen
- Kundenfeedback einholen und Produkte anpassen
Was sind typische Fehler oder Herausforderungen bei Customer Lifetime Value?
Häufige Fehler sind ungenaue Datenbasis, zu optimistische Annahmen über die Kundenbindung oder das Ignorieren von Kosten wie Retouren oder Support.
Auch die Vernachlässigung von Unterschieden zwischen Kundengruppen kann zu Fehlentscheidungen führen.
Tipp: Regelmäßig die Daten aktualisieren und verschiedene Kundensegmente getrennt betrachten.
Welche Tools unterstützen bei Customer Lifetime Value?
Hilfreiche Tools sind CRM-Systeme, E-Commerce-Analysetools, Business-Intelligence-Plattformen und spezielle CLV-Kalkulatoren. Bekannte Anbieter sind Salesforce, HubSpot, Google Analytics und eigene Auswertungen mit Excel oder BI-Software.
Welche Begriffe sind eng mit Customer Lifetime Value verknüpft?
- Customer-Relationship-Management (CRM)
- Customer Acquisition Cost (CAC)
- Retention Rate (Kundenbindungsrate)
- Churn Rate (Kündigungsrate)
- Up-Selling und Cross-Selling
- Customer Segmentation
- Marketing Automation
- A/B-Testing
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Er beschreibt allgemein den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt.
Der CLV kann somit als durchschnittlicher Wert verstanden werden, den ein Kunde im Laufe der Jahre für ein Unternehmen hat bzw. in der Zukunft haben wird. Für seine Berechnung werden daher neben den historischen Erlösen auch die zukünftig erwarteten Umsätze berücksichtigt (Kundenpotenzial).
Bei Ermittlung des CLV muss der mögliche Kundenwert vom tatsächlichen Kundenwert unterschieden werden. Im möglichen Kundenwert werden die Gesamtausgaben eines Abnehmers, auch diejenigen bei Wettbewerbern, in einem bestimmten Bereich berücksichtigt, während der tatsächliche CLV nur die Ausgaben berücksichtigt, welche der Abnehmer beim eigenen Unternehmen tätigt.
Unternehmen verwenden den CLV, um Marketingmaßnahmen effizienter auf Kunden zuschneiden zu können. So rechtfertigt beispielsweise ein hoher CLV höhere Budgets für die Betreuung eines bestimmten Kunden.