Testimonials
Testimonials sind öffentliche Empfehlungen oder positive Stellungnahmen für Produkte, Dienstleistungen oder Marken, die dazu dienen, Vertrauen bei potenziellen Kunden zu schaffen und die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft zu erhöhen. Der Begriff stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Zeugnis“ oder „Referenz“.
Im Marketing werden Testimonials gezielt eingesetzt, um einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung besondere Qualitäten zu bescheinigen. Sie funktionieren nach dem Prinzip des sozialen Beweises: Menschen vertrauen auf das Urteil anderer, um ihre eigenen Entscheidungen zu treffen. Studien zeigen, dass 92% der Verbraucher Online-Bewertungen und Testimonials lesen, wenn sie einen Kauf in Erwägung ziehen, und 88% vertrauen diesen Empfehlungen genauso sehr wie denen von Freunden.
Testimonials können in verschiedenen Formen auftreten: als Textzitate, Videos, ausführliche Fallstudien, Social-Media-Beiträge oder Interviews. Sie unterscheiden sich von gewöhnlichen Rezensionen dadurch, dass sie ausschließlich positive Kundenberichte darstellen, die speziell für Marketingzwecke gesammelt werden, während Rezensionen auch negative Aspekte enthalten können.
Als Testimonials können verschiedene Personengruppen fungieren: Prominente (auch „Werbebotschafter“ genannt), typische Verbraucher, Experten auf einem bestimmten Gebiet oder sogar fiktive Charaktere wie das Michelinmännchen. Die Wirkung von Testimonials beruht darauf, dass sie Marken mit zusätzlichen Werten aufladen und emotionale Verbindungen zur Zielgruppe herstellen können.
Für Unternehmen sind Testimonials ein wertvolles Marketinginstrument, da sie laut 89% der Marketingfachleute die höchste Effektivitätsrate für Content-Marketing aufweisen und nachweislich die Kaufentscheidungen von Konsumenten positiv beeinflussen können
Testimonial (englisch testimonial „Zeugnis“, „Referenz“) bezeichnet in der Werbung im Englischen die konkrete Fürsprache für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder Institution durch eine Person, die der Zielgruppe meist bekannt ist und mit ihrem Auftritt die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht (→ Sales Promotion).
Im Deutschen kann das Testimonial zum anderen auch eine werbende Person sein, die sich für eine Marke oder ein Produkt ausspricht (Markenbotschafter oder Werbebotschafter), zum Beispiel für die Qualität und Nützlichkeit und/oder die Preiswürdigkeit eines Produkts (Produktkönigin, so für Wein). Dabei kann es sich um eine reale (lebende oder verstorbene) Person handeln oder auch um eine fiktive Gestalt (Werbefigur). Typische Testimonials sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer. Bekannte fiktive Testimonials im deutschsprachigen Raum sind bzw. waren der Versicherungsvertreter Herr Kaiser und Klementine.
