Branding
Was ist Branding?
Branding ist der strategische und aktive Aufbau einer Marke mit dem Ziel, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu schaffen.
Es handelt sich um einen langfristigen Prozess, bei dem die Identität einer Marke entwickelt und gepflegt wird, um Wiedererkennungswert zu steigern und in den Köpfen der Verbraucher zu bleiben.
Der Begriff stammt ursprünglich aus der Viehzucht, wo Tiere zur Kennzeichnung gebrandmarkt wurden – ähnlich drückt ein Unternehmen durch Branding seiner Marke einen unverwechselbaren Stempel auf.
Wofür wird Branding verwendet?
Branding wird verwendet, um eine starke Markenidentität aufzubauen, die sich von der Konkurrenz abhebt.
Es dient dazu, die Wahrnehmung der Zielgruppe aktiv zu beeinflussen und im Sinne des Unternehmens zu lenken.
Durch Branding werden Marken mit bestimmten Botschaften, Bildern und Emotionen verknüpft, wodurch ein Markenimage entsteht, mit dem sich Konsumenten identifizieren können.
Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen, Kundenbindung zu fördern und den immateriellen Wert der Marke zu steigern.
Warum ist Branding wichtig?
Branding ist wichtig, weil es Unternehmen hilft, sich in einem wettbewerbsintensiven Markt abzuheben und eine emotionale Verbindung zu Kunden herzustellen.
Eine starke Marke mit klarem, konsistentem Auftritt steigert das Vertrauen der Kunden und fördert langfristige Kundenbeziehungen.
Während Marketing kurzfristig Käufer generiert, schafft Branding nachhaltig loyale Kunden.
Es bildet die Grundlage für erfolgreiches Marketing und sorgt dafür, dass die Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert bleibt, was langfristig den Unternehmenserfolg sichert.
Wie wird Branding umgesetzt oder optimiert?
Für die Umsetzung eines erfolgreichen Brandings müssen Unternehmen zunächst ein klares Verständnis ihrer Marke entwickeln und definieren, was sie von der Konkurrenz unterscheidet. Die Umsetzung erfolgt durch:
- Entwicklung einer klaren Markenidentität mit definierten Werten und Positionierung
- Gestaltung visueller Elemente wie Logo, Farben und Schriftarten (Brand Guides)
- Formulierung einer einheitlichen Tonalität und Kommunikationsstrategie
- Konsistente Anwendung dieser Elemente über alle Berührungspunkte hinweg
Branding muss langfristig angelegt sein und kontinuierlich gepflegt werden, da der Aufbau einer starken Marke Zeit braucht und Konsistenz erfordert.
Was sind typische Fehler oder Herausforderungen bei Branding?
Eine häufige Herausforderung beim Branding ist mangelnde Konsistenz in der Kommunikation und visuellen Darstellung, was zu einem verwässerten Markenimage führt.
Viele Unternehmen unterschätzen zudem den zeitlichen Aufwand für erfolgreiches Branding und erwarten zu schnelle Ergebnisse.
Ein weiterer typischer Fehler ist unzureichende Kommunikation bei Veränderungen des Brandings (Rebranding).
Wenn Änderungen nicht umfassend nach innen und außen kommuniziert werden, entsteht Verwirrung, die zum Verlust von Kunden führen kann.
Auch die fehlende Differenzierung vom Wettbewerb oder ein zu breiter Fokus ohne klare Zielgruppenansprache kann ein Branding zum Scheitern bringen.
Welche Tools unterstützen bei Branding?
Für erfolgreiches Branding stehen verschiedene Tools zur Verfügung:
- Design-Tools wie Adobe Creative Suite für die Erstellung visueller Markenelemente
- Brand Management-Systeme zur konsistenten Verwaltung von Markenelementen
- Social-Media-Management-Tools für einheitliche Kommunikation auf digitalen Kanälen
- Marktforschungs- und Analysetools zur Erfassung der Markenwahrnehmung
- Content-Management-Systeme für die Verwaltung von Markeninhalten
- Digital Branding-Tools für Online-Präsenz und E-Mail-Marketing
Welche Begriffe sind eng mit Branding verknüpft?
Mit Branding sind folgende Begriffe eng verknüpft:
- Corporate Identity
- Markenidentität und Markenimage
- USP (Unique Selling Proposition)
- Brand Awareness (Markenbekanntheit)
- Brand Trust (Markenvertrauen)
- Corporate Design
- Brand Positioning
- Rebranding
- Employer Branding
- Digital Branding
- Co-Branding
- Brand Marketing
- Markenloyalität
- Markenführung
Unter Markenführung oder Markenmanagement (englisch brand management), ursprünglich: Markentechnik, versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf. Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren.
Dahinter steht die Erkenntnis der Werbepsychologie, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und Vertrauen ausstrahlen. Durch die Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll. Eine Marke wird heute oft auch monetär in Form eines Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen.
Eine Marke bietet durch die Möglichkeit des Markentransfers auch die Möglichkeit, Produkte anderer Hersteller unter der eigenen Marke zu vertreiben. Man spricht hier auch von einer „Markenerweiterung“ oder „Brand Extension“. Falls eine Markenlinie erweitert wird, spricht man von einer „Line Extension“ oder „Produktlinienerweiterung“.
Die Markenführung wird zunehmend auch Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen, die einerseits Funktionen und Prozesse wirtschaftlicher Kommunikationsmaßnahmen erkennen wollen, andererseits aber auch deren Optimierung zum Ziel haben. Solche Untersuchungen finden vor allem im Bereich der Wirtschaftswissenschaften und der Kommunikationswissenschaft statt, aber auch kulturwissenschaftliche und sprachwissenschaftliche Ansätze widmen sich diesem Thema.
Das Konzept der „identitätsorientierten Markenführung“, welche den Fokus auf die Markenidentität setzt, ist ein Konzept, das insbesondere für das Markenmanagement professioneller Sportvereine geeignet ist. In der Theorie stellt die Markenidentität eine wichtige Grundlage für die Bestimmung der Markenpositionierung dar.
